La marque de territoire : un outil stratégique d’attractivité ?

La marque de territoire semble aujourd’hui indissociable de l’attractivité et de la promotion d’une destination. Elle assoit une identité, fédère autour d’une image, insuffle un dynamisme. Pourtant, le branding territorial n’est pas systématiquement synonyme de développement. Se distinguer, c’est exister… Mais comment ?

Pour quelles (bonnes) raisons créer une marque de territoire ?

La création d’une marque doit résulter d’une stratégie cohérente de marketing territorial dont les motivations principales sont :

  • Modifier les perceptions traditionnelles associées à un territoire
  • Renforcer le sentiment de fierté et d’appartenance à travers des valeurs
  • Fédérer les actions de promotion et proposer une offre collective
  • Augmenter la visibilité

Souvent liée à un projet de modernisation, la marque de territoire s’articule autour d’une identité pour inspirer confiance aux investisseurs, résidents et touristes. 

Je vois la vie en Vosges visait ainsi à transformer l’image désuète du département lors de son déploiement en 2009. Portée par le grand public qui s’est approprié le slogan, la marque s’appuie aujourd’hui sur le terroir. Lyon avec OnlyLyon ambitionnait en 2007 de se faire un nom parmi les métropoles européennes et internationales. A contrario, Paris Region ou Nice Côte D’azur découlent de la nécessité de rassembler les nombreux acteurs sous une seule bannière

Quelle sont les ingrédients de la réussite d’une marque de territoire ?

La marque de territoire doit répondre avant tout à un besoin réel, exprimer ensuite un projet et tenir les promesses de son positionnement.

Une analyse préalable du terrain est indispensable. Comment le territoire est-il perçu ? Quels sont ses atouts, ses faiblesses ? Quel est le public ciblé et quelles sont ses attentes ? Peut-on s’appuyer sur une marque existante ?…

Autre aspect essentiel : faire correspondre le fond et la forme. Le logo de la marque Bretagne, par exemple, symbolise à lui seul l’histoire et les valeurs de la région : référence au drapeau, code couleur noir et blanc, police intemporelle…

capture d'écran du CRT bretagne

Évidemment, un logo et un slogan ne suffiront pas à développer l’attractivité. Seules les actions opérationnelles, la dynamique collective et un plan de communication global permettront de faire vivre et de pérenniser la marque.

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