Le programmatique, un outil indispensable pour les acteurs du tourisme

Le marketing digital est central dans le secteur « voyage ». Pour assurer son développement, le domaine du tourisme peut utiliser la communication programmatique car elle fait appel à l’émotionnel et a besoin de travailler son image de marque et sa notoriété. Ce qui devient de plus en plus compliqué dans un marché très concurrentiel.

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Alors, existe-t-il des caractéristiques propres à ce secteur dans le domaine de la communication digitale ? Comment la DATA est-elle exploitée par les acteurs du tourisme ?

Quand le programmatique devient un puissant allié !

Depuis quelques années, le marché de la publicité digitale progresse et le rythme s’accélère. Selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des Régies Internet), le marché connaît une croissance de 12 % en 2019 et reste le premier média investit par les annonceurs, devant la télévision. En effet, l’inventaire disponible est en forte hausse avec l’augmentation du nombre d’appareils connectés (tablettes, téléphones, ordinateurs, etc.), des sites internet à fort contenu éditorial et du temps passé en ligne des internautes. Selon une étude CREDOC, un internaute passerait environ 18h par semaine sur internet, 58 minutes par jour sur le web mobile et plus de 1h par jour sur les médias sociaux.

Définition du programmatique

Le programmatique, c’est quoi ? C’est l’automatisation des tâches liées à l’achat d’espace publicitaire, au meilleur prix. C’est également l’optimisation des campagnes en fonction des performances et de manière totalement automatisée.

L’achat d’espace publicitaire se fait sous forme d’enchères en temps réel. Quel que soit le média publicitaire visé, l’achat se fait automatiquement par le biais d’un CPM (Coût pour mille « impressions ») fixé de manière dynamique via un DSP*. Le prix peut varier en fonction de différents critères comme l’emplacement de la publicité sur le site de destination ou bien encore le profil utilisateur.
*DSP (Demand Side Platform) : Plateforme capable d’opérer l’achat d’espace publicitaire sous forme d’enchères.

Le programmatique donne aux acheteurs d’espace un accès automatisé à une multitude d’emplacements, offrant le choix de trouver les meilleures solutions pour communiquer.

« Le bon message, à la bonne personne et au bon moment »

En programmatique, les emplacements publicitaires sont mis aux enchères.

C’est un outil très puissant. Il est devenu depuis plusieurs années une vraie opportunité pour optimiser les achats médias. Et ce, surtout car le principal levier d’optimisation des campagnes de communication est la donnée utilisateur (DATA). Il y a encore quelques années, il était possible d’adresser les impressions par « paquet ». Alors qu’avec le programmatique, il est possible d’adresser impression par impression et donc uniquement à l’audience souhaitée. Il permet aussi d’adresser finement la DATA grâce à toutes les intégrations entre technologies.

Comment peut-on mettre en place le programmatique dans le secteur du tourisme ?

Selon une étude menée par l’Observatoire de l’E-tourisme KPMG en 2018, les dépenses digitales en programmatique représentent 10% des dépenses totales dans le marché du tourisme. L’étude souligne que la personnalisation et le ciblage via la DATA reste décisif dans la communication digitale pour 64% des acteurs du tourisme. Ce dernier s’organise en plusieurs sous-secteurs. Chacun d’entre eux disposant de ses propres spécificités :

  • Office de tourisme
  • Location de vacances
  • Location de véhicules
  • Réservation d’hébergements (hôtels…)
  • Vols
  • Agences de voyage / plateforme dédiée
  • etc.

Il n’existe donc pas “une” stratégie programmatique pour le secteur du tourisme mais une stratégie sur-mesure à avoir pour chaque acteur. Le programmatique permet de mettre en place une scénarisation pour le secteur. Le « sujet » du voyage présente un cycle de vie très long sur lequel, un appui doit se mettre en place en fonction des différents moments clés du parcours de l’internaute. La volonté des acteurs du tourisme reste l’acquisition en terme de visites et plus particulièrement de nouvelles audiences avec des internautes qui ne sont jamais venus sur le site. Le programmatique a donc toute sa légitimité et peut répondre aux différents objectifs de communication, à condition d’avoir les bons KPI’s* pour pouvoir effectuer les mesures.
*KPI : Indicateur clé de performance

La DATA, qu’est-ce que c’est ?

Dans le domaine du programmatique, la DATA est souvent une information au sujet de l’internaute. Cela peut être son comportement, comme un clic, un temps passé, mais aussi son âge, sa catégorie socio-professionnelle, le contenu qu’il préfère, ses intentions d’achats, etc. Ce sont des milliers d’informations concernant les internautes qui circulent. L’avenir de la communication et du marketing digital passe donc obligatoirement par la maîtrise de ces données.

Comment est-elle exploitée dans le secteur du tourisme ?

La DATA est omniprésente, c’est le carburant essentiel pour mettre en place des campagnes programmatiques efficaces. Mais comment est-elle exploitée ?

La DATA clé dans l’univers du voyage est la géolocalisation.

Les marques du secteur tourisme utilisent très souvent la géolocalisation dans le cadre de leurs campagnes. La météo, le prix, la ville d’origine et la ville d’arrivée par exemple, sont autant de facteurs qu’il est possible d’associer à la connaissance client issue de la DMP* afin d’effectuer de la scénarisation, de toucher les points de contacts ou encore d’optimiser le message en fonction des décisions de l’internaute pour toujours plus de pertinence. Par ailleurs, le branding et le vecteur image sont très importants pour les annonceurs. Nous étudions comment la donnée issue de la création peut permettre d’améliorer la scénarisation des campagnes. 

Carole Ellouk, ADventori
*DMP : DATA MANAGEMENT PLATFORM : plateforme de gestion des données des internautes

Mais il existe aussi de nombreuses données intentionnistes dites 3rd party, collectées via les différents sites de comparateurs, réservations, etc. Il est également possible d’exploiter, pour les acteurs du tourisme, des données dites 1st party, la DATA propriétaire. Ces données proviennent quant à elles directement de leur propre site internet et peuvent être associées au CRM pour une scénarisation efficace de la communication digitale.

Pour en savoir plus sur comment la DATA redéfinit les stratégies de développement des destinations touristiques, c’est par ici.

Quelques pistes à exploiter pour une communication efficace auprès des voyageurs ?

La communication vidéo

Video camera on a tripod is shooting a waterfall in the mountains in the forest

Le sujet vidéo reste très intéressant pour les acteurs du tourisme de part son interactivité et sa créativité. La vidéo est un excellent moyen de promouvoir vos destinations. Couplée avec les possibilités qu’offre le programmatique, elle se positionne en tant que format à fort potentiel.

Selon un étude réalisée par Médiamétrie et IAB sur la consommation de la vidéo par les Français, 63 % des internautes regardent une vidéo tous les jours ou presque. 76 % regardent une vidéo une à deux fois par semaine.

La vidéo bénéficie d’une forte visibilité auprès des internautes.

L’audio programmatique

Simple audio book concept

L’audio programmatique existe maintenant depuis plusieurs années mais est peu exploité. Or, c’est un canal de communication avancé et au plus proche des auditeurs.

L’émergence des podcasts permet de communiquer via le canal programmatique sur des thématiques bien précises et donc de toucher une audience qualifiée. Grâce à l’audio programmatique, il est possible de personnaliser le message en fonction de différents critères via des plateforme de DCO (bannière avec un contenu dynamique).

Le DCO

Woman holding mobile phone and using laptop

La personnalisation de la communication digitale doit pouvoir répondre aux enjeux des différents acteurs du tourisme de plus en plus exigeants et en quête permanente d’innovation.

Le DCO très populaire dans l’univers du voyage, signifie « Dynamic Creative Optimization » ou bien encore « Bannière dynamique ». Il permet d’optimiser et de personnaliser en temps réel des créations d’annonces digitales. Le principe est de permettre la diffusion d’un message en fonction d’un flux de données (image, description, message, météo, saison, géolocalisation, heure de la journée, etc). Ces informations vont être utiles pour adapter les visuels, le texte et l’offre dans des formats « natifs ». Cette technologie vise à améliorer de façon significative le taux d’arrivée sur site et la conversion.

L’objectif, pour l’annonceur, est de pouvoir adresser de façon rapide et efficace la meilleure offre, le meilleur visuel, le meilleur CTA (Call To Action) et le meilleur message.

En somme, le programmatique prend tout son sens, si vous êtes un acteur du tourisme, dans la mise en place d’une communication digitale ciblée. Et vous disposez d’un immense choix d’outils. N’hésitez pas à vous faire accompagner par des experts dans le domaine pour une communication efficace. Pour plus d’informations, vous pouvez nous contacter.

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