Le podcast : nouveau média des territoires

Photo of podcast studio

Les podcasts, dont les marques s’emparent pour prendre la parole, connaissent un succès sans précédent. D’ailleurs, la deuxième édition du Paris Podcast Festival a attiré les foules du 18 au 20 octobre avec le slogan « Écoutez, vous verrez mieux ! ». Après l’avènement des stories et autres formats vidéos, les contenus sonores téléchargeables offrent une expérience nouvelle, plus immersive encore. Une voie que les professionnels du tourisme institutionnel ont tout à gagner à emprunter à travers l’inspiration, la fidélisation et l’engagement du public. 

Mais en quoi consiste ces enregistrements sonores ? Comment les podcasts de destination peuvent-ils servir à promouvoir les territoires ? Et quels sont les formats de podcasts à exploiter ?

Parce qu’en 2019, la meilleure manière de se faire voir ne serait-elle pas de se faire entendre ?

Le podcast : Pour qui ? Pourquoi ?

Pourquoi céder au podcast natif ?

Tout le monde connaît le podcast, contraction étymologique de « ipod » et « broadcasting », né en 2004. Souvent associé au replay d’émissions radiophoniques, cet enregistrement numérique audio s’est transformé en média à la demande ultra-tendance.

On distingue maintenant le format original du podcast natif qui est produit et diffusé exclusivement sur Internet. Il permet aux podcasteurs ou aux marques de s’adresser avec créativité à un public attentif dans un dispositif de conversation.

Un média immersif en progression que les générations des millennials et des alphas plébisciteront davantage dans un futur immédiat.

Qui sont les auditeurs des podcasts natifs ?

L’étude du CSA d’octobre 2019 dresse un portait robot de l’auditeur de podcasts natifs. Elle nous apprend que 58% des auditeurs ont moins de 35 ans et que 69% sont urbains. L’étude révèle (sans surprise) qu’ils sont consommateurs de médias en tout genre et hyperconnectés aux réseaux sociaux. Ils seraient 9%, environ 3,4 millions, à écouter au moins un podcast natif chaque semaine. Et les ¾ seraient prêts à payer pour accéder à cette écoute. Selon l’étude Audible & OpinionWay 2017, cette activité nomade résulte pour 72% d’une volonté de déconnexion en vue de se relaxer et se divertir. Les destinations, elles-mêmes considérées comme vecteur d’évasion et stimulateur de rêve, peuvent par ce biais accroître leur visibilité. De quoi faire grimper leur fréquentation en comptant sur les millions d’auditeurs potentiels !

Le podcast natif est-il une alternative à la vidéo ?

La vidéo est un écran de démonstration quand le podcast fait appel à l’imagination. Les deux sont donc complémentaires dans un contexte où la voix porte de plus en plus (assistants, chats et messages vocaux, reconnaissance vocale, etc.). Stratégie marketing oblige, le podcast participe au développement du pluri-média ! Il optimise aussi le référencement via Google Podcasts ou iTunes par exemple. Même s’il requiert un minimum de scénarisation, le podcast présente l’avantage d’être accessible avec un coût de production faible. Même les petites structures (musées, OTSI, festival…) peuvent facilement réaliser des interviews, des reportages ou des mini-séries avec un équipement basique.

L’enjeu du podcast ou de la baladodiffusion pour les territoires

Le podcast, un outil de brand content

Le podcast natif vise à créer une intimité. Il entre en contact direct avec les visiteurs, les voyageurs ou les habitants. En outre, cette prise de parole permet par le storytelling et les émotions de positionner le territoire comme une marque à part entière et d’atteindre des cibles identifiées. Face à un public attentif, la voix personnalise et donne du relief par des angles d’approche différents.

C’est cette stratégie de diversité de contenus que Visit California a adoptée avec des interviews, des road trip guides, des reportages sur des sujets très variés : gastronomie, architecture, itinéraires, bien-être, etc. Un exemple à suivre de près quand on sait que le format explose outre-atlantique et qu’un américain sur deux a déjà écouté un podcast.

site visit california avec un podcast

Le podcast, un outil d’inspiration et de fidélisation

Avant voyage, le podcast laisse libre cours à l’imagination de l’auditeur, suscite l’envie telle une porte ouverte à l’évasion. Voyageurs du Monde a ainsi lancé Radio Voyageurs, des podcasts informatifs conçus comme une émission de radio avec speaker et intervenants.

Afin d’entretenir une relation de confiance et de proximité avec les visiteurs, le podcast peut avoir vocation à approfondir la découverte ou à présenter un nouvel événement.  Le Grand Palais, par exemple, a dédié sa première série de podcasts à son exposition sur la Lune.

un podcast sur le grand palais de paris

Les formats des podcasts de destination

S’il existe de multiples formats de contenus sonores, les professionnels du tourisme peuvent imaginer autant de fonctions que de podcasts : guides de voyage, balades sonores, voyages radiophoniques, reportages immersifs, valorisation du patrimoine humain, baladodiffusion historique…

Pour autant, il ne suffit pas de mettre en ligne des enregistrements audio pour obtenir de l’audience. L’auditeur qui fait le choix de télécharger un podcast exige un contenu de qualité en cohérence avec la destination ou le site touristique.

Le podcast comme visite audio guidée

Moins contraignant qu’un guide de voyage, le podcast façon visite guidée ou itinéraire sonne comme une évidence. D’où l’apparition de l’application mobile Desticity en 2018 et de ses audioguides payants couvrant 150 villes en Europe et dans le Monde.

À l’échelle des pros du tourisme institutionnel, cet attrait de la visite guidée hors connexion n’est pas non plus passé inaperçu. Ainsi, la marie et l’office du tourisme de Vannes ont ainsi mis en place des visites audio guidées téléchargeables sur smartphone.

Site internet de vannes en podcast

C’est aussi le cas des offices du tourisme de Lens, Cambresis ou de Haute-Loire qui proposent le téléchargement gratuit de fichiers mp3. Et pourquoi pas envisager de dupliquer ces contenus sur une application mobile ?

Le podcast versus audioguide

Quid de l’expérience sonore aux musées déjà équipés d’audioguides ? Précurseur en la matière, le centre Pompidou a intégralement misé sur l’application sonore mobile téléchargeable depuis 2015. Outre le guide de la visite, l’offre du musée s’est élargie avec l’émission « Un podcast, une oeuvre » dans une optique d’approfondissement et de fidélisation du public. Le podcast est également l’occasion de se doter d’un guide sonore pour les structures et sites touristiques qui n’en sont pas encore pourvus.

Si l’audioguide résiste assez bien, on lui associe dorénavant des expériences sonores immersives qui participent au développement du tourisme expérientiel. Le château de Vaux-Le-Vicomte embarque les visiteurs au cœur d’une intrigue en son tridimensionnel. Une plongée historique avec des bruits d’époque reconstitués et spatialisés (qui proviennent de devant, de gauche, du sol…). 

podcast-vaux-le-vicomte

Le podcast comme récit d’évasion

Existe-t-il un meilleur moyen de s’évader qu’à travers le récit de voyage ?  ! C’est pourquoi les balades audio tendent à prendre un caractère plus immersif et onirique comme l’ombrelle au contenu original Sono Pluie ou la croisière poétique à Bord du Gergovia sur le plateau de Gergovie.

Le CDT du Tarn a initié une série de podcasts en immersion. Un nouveau mode de communication pour raconter et faire vivre le département dont le premier épisode « Le Petit Espanté » a été porté par le célèbre blogueur-youtubeur Alex Vizéo. Avec ses dizaines de milliers d’abonnés sur Instagram et Youtube, le CDT est assuré de voir son message relayé auprès d’une cible jeune en quête d’expériences authentiques.

Le podcast comme web-radio itinérante

Le CDT du Gers fait le pari d’une série de podcasts façon web-radio itinérante ! En vue : un partenariat avec Radio Gascogne afin d’aller à la rencontre des hommes et des femmes du terroir. L’idée consiste à valoriser le territoire à travers des valeurs identitaires fortes et d’axer la communication sur le slowtourisme. La diffusion des podcasts SoGers s’effectuera sur les sites Internet institutionnels et dans le cadre de newsletters.   

L’office du tourisme canadien de Rougemont a quant à lui choisi de mixer vidéo et audio pour illustrer ces rencontres et s’adresser au plus grand nombre.

podcast tourisme rougemont

Dans la rubrique reportages, Rennes Métropole tend le micro à des acteurs de l’actualité de la ville dans des podcasts intitulés Ici Rennes. Un bon moyen de faire connaître les festivals, les événements et les lieux emblématiques de la capitale bretonne auprès de ses habitants. 

Le podcast au service du handicap

Plus confidentiel, l’usage du podcast à destination des personnes en situation de handicap ! La commune de Saint-Saturnin met des fichiers Mp3 à disposition du public déficient visuel dans son dispositif.

D’autres initiatives sont à saluer comme l’enregistrement de l’offre touristique locale sur lecteur MP3 de Tarbes tourisme (transférable sur clé USB). Ou encore celle d’Hyères Tourisme, en partenariat avec la bibliothèque sonore, qui a eu l’idée originale de diffuser son agenda en version MP3.

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