Le parcours client, au cœur de la stratégie marketing touristique

S’il existe un secteur bouleversé depuis une dizaine d’années par les nouveaux usages, c’est bien celui du tourisme. Le digital a complètement révolutionné le comportement du visiteur-consommateur, à toutes les étapes de son voyage : avant, pendant, et après.

Les points d’interactions du visiteur avec une destination donnée sont nombreux et diversifiés, offline et online : tout l’enjeu aujourd’hui pour les professionnels du tourisme est d’appréhender un parcours client complexe et omni canal.

Le parcours du visiteur : 5 étapes clés

Le parcours client désigne, pour un produit ou service donné, le chemin suivi et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Avec la mutation digitale, le parcours client comprend également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.).

Appliqué au secteur du tourisme, le parcours du visiteur se décline en 5 étapes-clés :

Étape n°1 : L’émergence du besoin

A l’origine du séjour touristique, il y a l’envie de découverte. A cette étape, l’image et la réputation d’un territoire vont être déterminantes. Plusieurs facteurs sont pris en compte par le futur visiteur pour faire son choix, à la fois émotionnels (la beauté d’une destination est sa plus grande ressource !) et rationnels (facilité de transport, coûts, etc.). L’enjeu pour les destinations : se faire connaître et susciter l’envie !

Étape n°2 : La prise de décision

Elle passe par l’avis des pairs. Avant l’ère numérique, le visiteur s’appuyait sur l’opinion de ses proches. Aujourd’hui, il utilise aussi les réseaux sociaux et les forums spécialisés (plus d’un visiteur sur 3 cherche de l’inspiration sur les réseaux sociaux pour trouver sa destination(*)). De nombreuses destinations ont bien compris l’importance du social pour émerger dans une offre touristique pléthorique, les meilleurs ambassadeurs étant les voyageurs eux-mêmes. Outre l’avis de ses pairs, le futur visiteur va également s’appuyer sur des influenceurs, les blogues de voyage sont par exemple de formidables vitrines promotionnelles pour les destinations.

Étape n°3 : La préparation du séjour

Elle doit se faire sans points de frictions, de la manière la plus fluide et agréable possible. L’organisation du transport (préparation des trajets, achats des titres de transport, etc.) et de l’hébergement doit être facilitée afin de limiter le stress et les interrogations d’avant voyage. Les grandes villes l’ont bien compris, à l’image de la ville de Londres qui propose des tutoriels vidéos en ligne et un pass transport pour éviter la file d’attente aux billetteries à son arrivée.

Étape n°4 : Le séjour

Le touriste du 21ème siècle est hyper-connecté. Pour lui, les outils digitaux doivent être des facilitateurs d’expérience. Que ce soit à son arrivée, pendant le séjour et à son départ, le visiteur veut pouvoir s’appuyer sur le digital pour se déplacer aisément, choisir ses activités, gagner du temps en réservant à l’avance, personnaliser son séjour. Les destinations touristiques doivent répondre au mieux aux besoins de leurs visiteurs pour rendre leur expérience la plus personnalisée et harmonieuse possible. L’Office de Tourisme de Bordeaux a par exemple choisi d’ouvrir un espace dans le réseau social chinois WeChat afin de faciliter les échanges avec cette clientèle (7ème marché pour la capitale des activités viticoles) pendant le séjour.

Étape n°5 : L’après-séjour

C’est l’heure du bilan pour le visiteur ! Cette étape est capitale dans le parcours client, car si un visiteur conquis peut devenir ambassadeur d’une destination, un visiteur insatisfait peut devenir un véritable détracteur. Les territoires débordent d’imagination pour inciter les touristes à prendre la parole. Le secteur du tourisme a vu exploser ces dernières années l’UGC (User Generated Content). On parle d’ « empowerment » des visiteurs. La ville de Paris, par exemple, avait installé une sculpture géante avec le hashtag « #Parisweloveyou » devant le Louvre. Celle-ci est devenue en quelques semaines le lieu incontournable de la photo d’un séjour à Paris et a constitué ainsi un véritable relai de promotion de la ville.

L’analyse du parcours client, un défi complexe

Nous l’avons compris, le visiteur va avoir de très nombreux points de contacts (digitaux et physiques) avec un territoire donné tout au long de son parcours. L’infographie ci-dessous, réalisée par l’IAU Île de France, l’illustre parfaitement.

Infographie Institut d’Aménagement et d’Urbanisme – Île de France (« L’attractivité touristique par l’approche parcours client », 2018)

Pour les destinations, c’est un véritable défi technique de parvenir à capter chacune de ces interactions et de les analyser. Le secteur du voyage est inondé de data, encore faut-il savoir organiser et interpréter toutes ces données. Les start-up spécialisées dans l’identification des usages et comportements touristiques (Q° Emotion, Sensego, etc.) se développent et constituent aujourd’hui un maillon essentiel du secteur.

Dans un secteur en pleine mutation et ubérisation, les territoires qui tireront leur épingle du jeu sont sans nul doute ceux qui auront le mieux compris l’importance d’une stratégie « visitor centric ».

(*) Sondage Opinionway pour voyages-sncf.com, 03/2017

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